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春节电视广告片除了团圆还有什么创意?

作者:上海广告片公司   来源:http://www.tlcpm.tw   时间:2019年02月11日
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当1月份《啥是佩奇》在朋友圈中刷屏的时候,春节档各品?#39057;?#33829;销竞赛结果就已经告一段落,谁也没想到一个电影的宣传片竟然成为黑马,打败了各大快消品?#39057;?#20159;级投放。

在余下的春节营销中,要不就是千篇一律的团圆故事,要不就是土豪砸钱领红包;前者几乎没有让人记得住的品牌,后者则是BAT们土豪公司的游戏,总之,再没看到以小博大、让人眼前一亮的推广案例。
春节电视广告片除了团圆还有什么创意
一、千篇一律的热点营销

当然不止春节档,几乎所有的热点(尤其是节日)营销都存在类?#39057;?#38382;题,即品牌可说的故事大同小异,难以在大量类似营销故事中脱颖而出,获取额外流量。

春节营销讲述的无非就是回家、团圆、过年传统;情人节营销讲述的无非就是甜蜜约会、剩男剩女;儿童节营销无非就是回忆童年……这些热点和节日营销主题的指向性非常强,当大量品牌在讲述同样内容的时候,能被?#27809;?#35760;住的营销动作就变得少之又少。

你不妨可以回忆一下,在这些节日热点营销中,你记住了多少品?#39057;?#33829;销内容?

造成广告内容同质化的原因不仅是内容方向的局限,还有品?#21697;?#23545;风险的本能规避,若是拍出一个内容选材稍微另类一点的广告片,对于体量较大的品牌而言后果难以预估,可能会像《啥是佩奇》那样一战成名,?#37096;?#33021;引?#21019;?#37327;争议和骂声,况且春节档也不像超级碗那样是一个PK创意的地方。

因此,一个通用而平淡乏味的广告,也许才是最稳妥的选择。

那么如何?#25293;?#22312;千篇一律的节日节点推广中,?#36842;制放频?#33829;销突破呢?我们可以从近几年刷屏广告所展现的趋势中?#19994;?#32447;索。

二、刷屏广告的两个小趋势

1、长广告更具病毒性

尽管现在的人们注意力时间越来越短,造成许多广告变得简单粗暴,但在朋友圈的社交环境中,只有深度内容?#25293;?#24341;起广泛的自动转发。

无论是图文还是视频,只要?#27809;?#36890;过转发行为分享至朋友圈,?#21019;?#34920;本人对内容的背书和认可,因此转发的内容会越来越精品化。这也是为什么刷屏的经常是上万字的长图文、3-5分钟的长视频,尽管微信短视频拍摄功能早就有了,但我们?#20004;?#20063;很少看到朋友圈中分享短视频的,更短的一些轻度内容甚至被表情包给消化掉了。

今年的《啥是佩奇》,去年?#36824;?#30340;《三分钟》,再早之前?#34892;?#30340;《番茄炒蛋》……真正引发大规模朋友圈刷屏的广告片、图文作品都是长内容,长广告才带有传播的病毒性。

短内容要不就是篇幅受限,难以讲述一个完整的故事,要不就是刺激点单一,容易让人乏味,因此很难让?#27809;?#22312;朋友圈的社交语境下对其认可。就连最近流行的以京东电器为代表的五秒沙雕广告片,在传播层面上?#19981;?#25972;理成几分钟的合集视频一并推广。

2、真实?#20889;?#28608;传播
许多品?#39057;?#24191;告片不会聚焦于过分聚焦于某一特定故事中,一方面是因为特定的故事本身对受众是个筛选的过程,而品?#21697;较?#26395;覆盖更多的潜在?#27809;В?#22240;此最终导致广告故事的“大而泛”;另一方面是即使在纯品宣的广告片中,品?#21697;?#20381;旧有表现产品卖点的冲动,这种冲突导致广告故事内容显得更加刻意和虚拟。

早年间大部分的广告片制作,都是?#35753;魅非?#22312;目标客?#28023;?#25552;炼出若干?#27809;?#30011;像,然后基于?#27809;?#30011;像和使用场景进行生活方式类的内容创作,典型的如近十年前的“凡客体”广告极其变异体。这种模式容?#33258;?#25104;创作上的自嗨与一厢情愿,无法落地到真实人物生活中,在?#27809;?#25972;体审美水平不断提到的现在,这类粗线条的内容很难打动?#27809;А?br />
但在近年来,明显可以感觉到“真实故事改编”的PGC/UGC内容更受社交网络?#38431;?#23613;管广告故事的题材可能会筛选一部分?#27809;В?#20294;故事内核中的共情因素,确是所有人能为之动容的,因此在好故事的前提下,特定故事依旧能引发广泛传播。

?#28216;?#20010;人的朋友圈内容来看,虚构类、段子类的比例已经远没有前两年高,而资讯类、深度报道类的内容比重不?#26174;?#21152;。“真实感”会是刺激大众转发的重要因素,而“真实感”并非一定需要根据真实故事改编,只需要生活细节丰富,显得更加真实可信即可。

三、内容突?#39057;?#19977;个小建议

在长内容与真实感两个小趋?#39057;?#32972;景下,品?#21697;?#33509;要从千篇一律的营销内容中脱颖而出,可以考虑下面一些内容上的建议。

1、聚焦于特定故事

粗糙通用的故事模板已经难以获得?#27809;?#30340;深度共鸣,广告故事需要挖的更深?#25293;?#21050;激到?#27809;В?#29978;至不乏一些特定甚?#20142;?#22855;的故?#24459;?#23450;。

?#28909;?#35828;去年?#36824;?#36992;请陈可辛导演的《三分钟》广告片,就摆脱了常见的团圆饭、挂春联?#20154;?#22871;情节,通过母子的车站月台相聚三分钟来表现中国春节的故事内涵;今年的《啥是佩奇》也是如此,聚焦于一个爷爷为孙子造佩奇的故事,表?#20013;?#22810;春节的社会议题。

而放眼大多数品?#39057;?#26149;节品宣推广内容,仅仅是表现出团圆景象、年夜饭、挂春联?#20837;?#32999;意象内容的,大多都没有什么记忆?#21462;?br />
2、故事要有生活感

相比于真实感的故事内容,幻想类的故事并没有太多存在感,特别是在春节这个社会性的节日,幻想类的广告故事剧本本身就有点不接地气。

?#28909;?#24180;年都会有的百事贺岁广告片《把乐带回家》,今年春节讲述了一个关于太空的故事《摘星者》,尽管广告片“部分取材于真实故事”,但“幻想感”太重总是让人出戏,?#31449;?#27809;有迎来多少讨论和反响,更别提超越前几年的《猴王世家》了。而反观?#34892;行?#29992;卡的《番茄炒蛋》,本身是一个虚构的故事,但切入了留学生群体的真实生活中,加上剧本的扎实最终迎来刷屏。

生活感既可以着眼于特殊小群体,?#37096;?#20197;在平凡日常中见真章,但最重要的是能够在广告故事和?#27809;?#29983;活中建立底层联系。今年百事的太空题材《摘星人》、OPPO的“奇幻新年”等作品破圈传播的效果似乎都一般。

3、剪辑节奏要紧凑

相比于节奏缓慢的广告,镜头动?#23567;?#21098;辑紧凑的广告片显然更受?#38431;?#20170;年?#36824;?#36992;请?#32456;量?#25293;摄的《一个桶》相比于去年的《三分钟》明显节奏更加舒?#28023;?#20294;在传播上没有达到去年的高度;支付宝邀请许鞍华拍摄的《七里地》,明?#22278;?#22914;《啥是佩奇》节奏紧凑;而百事的《摘星人》更是?#20139;常?#35753;人没有观看下去的耐性。

若是?#20945;?#25991;艺片导演惯用的慢节奏、轻剪辑去拍摄广告片可能并不是一个好的选择,留?#36164;?#38388;太多容易让普通观众出戏。事实上,在社交网络中更受?#38431;?#30340;就是类似《啥是佩奇》这样节奏紧凑、笑点密集的喜剧故事。

尽管多数节日广告片未免落俗,但近年来也越来越多品牌表现出了新意,其中不乏宝洁等传统日化品牌。

在如今流量成本高企、媒介碎片化的背景下,?#20040;?#24847;和好内容也许才是最具性价比的流量来源。

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